‘Als alles belangrijk is, is het dan niet zo dat eigenlijk niets meer belangrijk is?’ Het blijft even stil als die uitdagende vraag gesteld wordt aan Harald van Boxtel, Ronald Burghoorn, Johan Domela en Rob Schouten. Onderwerp van gesprek is de belangrijkste en overkoepelende kernwaarde van Van Hessen: ’It all matters’. Inger Spee, de Marketing & Communication Specialist schuift ook aan.

DNA

beginnen de antwoorden op gang te komen. ‘Nee, in onze branche en in het bijzonder voor Van Hessen is het niet zo dat niets meer belangrijk is wanneer alles even belangrijk is’, zegt Harald van Boxtel. ‘Als wij op de lange termijn onderscheidend willen zijn en onze positie willen versterken zullen we iets toe moeten voegen. Wij moeten werkelijk in elk opzicht meer toegevoegde waarde leveren dan de concurrent. Een andere optie is er niet. Aan beide kanten van onze supply chain hebben wij klanten. Niet alleen degenen die onze producten afnemen, maar ook onze leveranciers zijn onze klant. Onze meerwaarde zit erin dat we het beste zijn in het verwaarden van het darmpakket. En dat kan maar op één manier: alles belangrijk vinden’.

Rob Schouten haakt in: ‘Je snapt ook waarom alles belangrijk is wanneer je naar onze supply chain kijkt. Die is lang en kent veel stappen in vergelijking met andere industrieën. Er zijn veel mensen en middelen bij betrokken om het eindproduct te maken. Er hoeft maar één keer ergens iets mis te gaan en het product heeft niet meer de bekende Van Hessen kwaliteit. Dat maakt of breekt het succes van ons bedrijf.

‘”It all matters” is voor mij een weerspiegeling van twee dingen’, voegt Ronald Burghoorn toe. ‘In de eerste plaats hebben dierlijke producten een belangrijke waarde. Alle producten doen ertoe. In de tweede plaats heeft het ook met onze bedrijfscultuur te maken. Hoewel wij heus wel onderscheid maken tussen hoofd- en bijzaken, hebben wij ook geleerd om altijd op alle details te letten. “Do the right things right, the first time”. Dat is ons met de paplepel ingegoten. Maar om alles gelijk goed te doen, moet je echt op alles letten, alles belangrijk vinden’.

‘Klopt’, zegt Harald. ‘Deze houding is diep verankerd in het Van Hessen van voor de fusie. En het is nog steeds onderdeel van ons huidige DNA. Maar er wordt nu nog nadrukkelijker van ons gevraagd om vanuit deze houding te werken. We zien regelmatig dat onze leveranciers zelf proberen te verwaarden. Wat zij vroeger bijproduct noemden, beschouwen ze nu als hoofdproduct. In de huidige markt moeten wij het juist beter doen dan wie dan ook.’

Details

Maar hoe werkt het dan in de praktijk dat alles belangrijk is? ‘Kijk’, legt Johan Domela uit, ‘de meeste deelnemers aan dit gesprek zijn hier ooit begonnen als trainee. Wij hebben geleerd om te kijken naar het product. Als wij een tonnetje darmen tegenkwamen, moesten wij weten dat het een vat en niet een tonnetje is. Door alleen al het vat te observeren kwamen we te weten waar het vandaan kwam en wie de leverancier was. We leerden te letten op elk detail. Niet alleen het tonnetje dat een vat is, maar ook het type plastic zak in het vat, hoe (en of) die gesloten was, etc. Wij werden gestimuleerd steeds vragen te stellen en zo werd het een gewoonte op elk detail te letten. Waarom? Alles is belangrijk. Letterlijk alles. Elk detail kan het verschil maken tussen gewoon en buitengewoon. Zo zijn we binnen het bedrijf opgegroeid en zo is Van Hessen groot geworden’.

‘Je kunt ook kijken naar hoe belangrijk de kwaliteit van ons product is voor de klant’, licht Rob toe. ‘Als bijvoorbeeld in een darmlokaal de temperatuur in een watertank niet juist is afgesteld, heeft dat gevolgen voor de kleur van de darm. De darm is dan wel goed voor consumptie, maar de klant is niet blij omdat worsten dan niet de juiste lichte kleur hebben. Botte mesjes, bijvoorbeeld, kunnen een hele partij verpesten puur op esthetische gronden’. Ronald springt hierop in: ‘Ook zaken die niets met de supply chain zelf te maken hebben zijn belangrijk. Bijvoorbeeld hoe je e-mailberichten van een klant of leverancier interpreteert en hoe die mogelijk jouw berichten zou kunnen interpreteren. We denken echt over alles na’. ‘Als we maar een komma of een “dt” verkeerd hadden staan, kregen we er vroeger van langs’, grinnikt Rob. ‘Tegenwoordig willen we vooral de expertises van mensen beschikbaar maken voor iedereen in het bedrijf. We worden beter door het samen te doen’.

Een nieuwe pay-off

Inger focust op de klant: ‘Alles is belangrijk omdat de klant gehoord en verzorgd wil worden. Wanneer wij zeggen “It all matters” zeggen we eigenlijk tegen de klant: “Wij gaan jou helpen. We beantwoorden al jouw vragen en jij krijgt de producten, in kwaliteit en prijs, die het beste bij jou passen”. Hiermee geeft Inger de aanzet tot het volgende belangrijke onderwerp van deze discussie, waarom Van Hessen heeft besloten om deze kernwaarde met zijn overkoepelende functie te gaan gebruiken als pay-off bij het logo. Als je dan zo ontzettend op alle details let, kun je het net zo goed tot de kern van je communicatiestrategie maken.

Op de vraag hoe Van Hessen tot deze keuze is gekomen, wijst iedereen naar Inger. Inger lacht hartelijk en zegt: ‘Ik ben nieuw hier, hoor. Ik heb er alleen een klap op gegeven’. ‘Het is inderdaad een heel proces geweest’, beaamt Harald. ‘We hebben als management team gesproken en ruggespraak gehad met andere afdelingen in het bedrijf. We kwamen er eerst niet uit en hebben het zelfs een poosje laten rusten. We dachten eerst dat je aan zo’n pay-off net als aan een logo min of meer voorgoed vastzit. Maar dat is natuurlijk niet zo. Toen hebben we de knoop doorgehakt’.

‘We geven ermee aan waar we voor staan en wat we beloven’, zegt Inger. ‘We gebruiken de pay-off om ons te positioneren in de markt in het besef dat die markt en wijzelf in ontwikkeling zijn’. ‘Nu we de pay-off hebben, is die uitermate geschikt om er zelf invulling aan te gaan geven in woord en daad’, zegt Rob. ‘Niet alleen dat’, zegt Ronald, ‘het is een overkoepelende kernwaarde die je telkens op iets anders los kunt laten; op bijvoorbeeld meesterschap, of op het belang van mensen, maar net zo goed duurzaamheid en circulariteit’. ‘Precies’, gaat Rob verder, ‘zo zeggen we ook tegen de mensen van ons eigen team: wat jullie doen telt, ook - of juist - wanneer het werk niet makkelijk is’.

Positioneren

‘De nieuwe pay-off gaat ons helpen om ons te onderscheiden van onze concurrenten’, legt Inger uit. ‘Juist omdat voor ons alles werkelijk belangrijk is, kunnen wij ons met die boodschap onderscheiden in de markt. We zetten in het hele proces telkens net die extra stap voor de beste kwaliteit van darmlokaal tot worstmakerij. Het is tijd om dit te gaan vertellen. Het hoort bij onze professionalisering naar buiten toe én intern naar onze mensen’. Natuurlijk willen we weten waar we de pay-off tegen gaan komen. ‘De pay-off wordt vanaf 2023 doorgevoerd op een deel van onze uitingen’, zegt Inger, zoals onze corporate brochure, video’s en vrachtwagens’.