«Si todo es importante, ¿no será que en realidad ya nada tenga importancia?». Se hace un breve silencio cuando se plantea esta desafiante pregunta a Harald van Boxtel, Ronald Burghoorn, Johan Domela y Rob Schouten. El tema de debate es el principal valor fundamental global de Van Hessen: “It all matters”. Se une a nosotros Inger Spee, Marketing & Communication Specialist.

ADN

Con calma, van llegando las respuestas. «No, en nuestra industria y para Van Hessen en particular, no es que ya nada tenga importancia, si todo es importante», afirma Harald van Boxtel. «Si queremos distinguirnos a largo plazo y reforzar nuestra posición, tendremos que añadir algo. Realmente tendremos que aportar más valor que la competencia en todos los ámbitos. No nos queda otra opción. Tenemos clientes a ambos lados de nuestra cadena de suministro. No solo quienes compran nuestros productos, sino también nuestros proveedores son nuestros clientes. Nuestro valor añadido estriba en que somos los mejores en valorizar el paquete de intestinos. Y solo hay una manera de conseguirlo: hacer que todo sea importante».

Rob Schouten añade: «Si observas nuestra cadena de suministro, también entenderás por qué todo es importante. Nuestra cadena es larga y tiene muchos eslabones, en comparación con otras industrias. En la elaboración del producto final intervienen muchas personas y se emplean muchos recursos. Basta con que algo falle una sola vez en alguna parte para que el producto deje de tener la conocida calidad Van Hessen. Eso es lo que hace que nuestro negocio tenga o no tenga éxito».

«“It all matters” refleja para mí dos cosas», añade Ronald Burghoorn. «En primer lugar, los productos animales tienen un valor importante. Todos los productos son importantes. En segundo lugar, también tiene que ver con nuestra cultura corporativa. Aunque distinguimos entre cuestiones principales y secundarias, también hemos aprendido a prestar siempre atención a todos los detalles. “Do the right things right, the first time”. Esto nos lo han inculcado desde el principio. Pero para hacerlo todo bien a la primera, hay que prestar atención a todo, considerarlo todo importante».

«Cierto», dice Harald. «Esta actitud está profundamente arraigada en la Van Hessen de antes de la fusión. Y sigue formando parte de nuestro ADN actual. Pero ahora se nos pide con mayor insistencia que trabajemos desde esta actitud. A menudo vemos que nuestros proveedores intentan valorizar por sí mismos sus productos. Lo que antes llamaban un subproducto, ahora lo consideran un producto principal. En el mercado actual nosotros tenemos que hacerlo mejor que nadie».

Detalles

Pero entonces, ¿cómo funciona en la práctica que todo sea importante? «Mira», explica Johan Domela, «la mayoría de los participantes en esta conversación empezaron aquí en algún momento como aprendices. Aprendimos a examinar el producto. Si teníamos un barril de tripas entre manos, teníamos que saber que era un barril y no una barrica. Solo con observar el barril, sabíamos de dónde procedía y quién era el proveedor. Aprendimos a prestar atención a cada detalle. No solo a la barrica, que resultó ser un barril, sino también el tipo de bolsa de plástico que había dentro, cómo (y si) estaba cerrada, etc. Nos animaban a hacer preguntas todo el tiempo y así se convirtió en un hábito prestar atención a cada detalle. ¿Por qué? Porque todo es importante. Literalmente todo. Cada detalle puede marcar la diferencia entre lo ordinario y lo extraordinario. Así crecimos dentro de la empresa y así creció Van Hessen».

«También puedes centrarte en la importancia que tiene para el cliente la calidad de nuestro producto», explica Rob. «Si, por ejemplo, en una tripería, la temperatura de un depósito de agua no se ajusta correctamente, esto afecta al color de la tripa. La tripa es buena para el consumo, pero el cliente no estará satisfecho porque los embutidos no tendrán el color claro adecuado. Las cuchillas desafiladas, por ejemplo, pueden arruinar un lote entero por motivos puramente estéticos». Ronald añade al respecto: «También son importantes determinadas cuestiones no relacionadas con la cadena de suministro propiamente dicha. Por ejemplo, cómo interpretas los correos de un cliente o proveedor, y cómo podrían interpretar ellos tus mensajes. Realmente pensamos en todo». «Antes, si nos equivocábamos, aunque fuera en una coma o cometíamos un error de ortografía, nos echaban una bronca», se ríe Rob. «Actualmente, queremos sobre todo poner los conocimientos de las personas a disposición de todos en la empresa. Mejoramos trabajando juntos».

Un nuevo pay-off

Inger se centra en el cliente: «Todo es importante porque el cliente quiere ser escuchado y atendido. Cuando decimos “It all matters”, en realidad le estamos diciendo al cliente: «Vamos a ayudarte. Respondemos a todas tus preguntas en cuanto a calidad y precio para que obtengas el producto que mas te convenga». Con estas palabras Inger aborda el siguiente tema importante de este debate: por qué Van Hessen decidió utilizar este valor fundamental con su función globalizadora como pay-off junto al logotipo. Si vas a preocuparte tanto por los detalles, más vale que lo conviertas en el núcleo de tu estrategia de comunicación.

A la pregunta de cómo llegó Van Hessen a esta decisión, todos señalan a Inger. Inger sonríe abiertamente y dice: «Yo soy nueva aquí. Yo solo di el empujón final». «Efectivamente, ha sido todo un proceso», asiente Harald. «Como equipo directivo, hablamos y consultamos con otros departamentos de la empresa. Al principio no llegamos a nada, e incluso lo dejamos aparcado por un tiempo. Pensábamos que, al igual que con un logotipo, uno acaba más o menos enganchado para siempre a un pay-off de este tipo. Pero, por supuesto, no es así. Fue entonces cuando tomamos la decisión».

«Con este pay-off expresamos lo que defendemos y lo que prometemos», dice Inger. «Lo utilizamos para posicionarnos en el mercado, conscientes de que ese mercado y nosotros mismos estamos evolucionando». «Ahora que tenemos el pay-off, ha llegado el momento de desarrollarlo nosotros mismos, pasando de las palabras a los hechos», señala Rob. «No solo eso», dice Ronald. «Es un valor fundamental global que se puede aplicar cada vez a algo distinto; a la maestría, por ejemplo, o a la importancia de las personas, pero también a la sostenibilidad y la circularidad». «Exactamente», prosigue Rob. «Así es también como lo transmitimos a la gente de nuestro propio equipo: lo que hacéis cuenta, incluso -o precisamente- cuando el trabajo no es fácil».

Posición

«El nuevo pay-off nos va a ayudar a distinguirnos de la competencia», explica Inger. «Precisamente porque realmente todo es importante para nosotros, destacamos en el mercado con este mensaje. Damos un paso más en todo el proceso para garantizar la mejor calidad, desde la tripería hasta la elaboración del embutido. Ha llegado el momento de empezar a contar esta historia. Forma parte de nuestra profesionalización de cara a fuera y de cara a nuestro personal». Por supuesto, queremos saber dónde vamos a ver el pay-off. «A partir de 2023, el pay-off se aplicará a algunos de nuestros medios», señala Inger, «como nuestro folleto corporativo, nuestros vídeos y nuestros camiones».